【2022年版】信じられない高原価率アパレルブランド「PUBLIC TOKYO」

「STUDIOS(ステュディオス）」や「UNITED TOKYO（ユナイテッドトウキョウ）」を手掛ける株式会社TOKYO BASE（トウキョウベース）が、ALL MADE IN JAPANにこだわった新ブランド「PUBLIC TOKYO（パブリックトウキョウ）」を2018年9月より開始しました。

株式会社TOKYO BASEとは

沿革

２００８年１２月１２日設立。
「日本発ファッションスタイルを世界へ」をミッションに、事業拡大を通じて顧客・従業員・取引先・株主の幸せと夢の実現を目指している。

手掛ける業態

STUDIOS(ステュディオス)

「日本発を世界へ」を掲げる次世代のセレクトショップ。東京ブランドにこだわっている。
トレンドを捉えつつも尖った商品を多く取り扱っており若者に広く支持を受けています。
日本国内に２５店舗、海外に１店舗、オンラインストア３店舗の合計２９店舗を展開。

UNITED TOKYO(ユナイテッドトウキョウ)

東京のクリエーションと日本の技術のプラットフォームを目指す。
日本の産地で培われた伝統的な技術と高い品質、高い原価率を売りにしている。

STUDIOSと比較すると、日本の工場や素材をより強く打ち出し、なおかつ高品質商品をなるべく手の届く値段で販売という意思が見られる。
大学生位から社会人まで、幅広い年代から支持を受けるようなベーシック商品が多い。

個人的に今誰かにおすすめのブランドと聞かれたら間違いなくこのブランドを挙げる。

日本国内に13店舗、海外に１店舗、オンラインストア２店舗の合計16店舗を展開。

PUBLIC TOKYOの位置づけ

競合とイメージ

国内大手セレクトショップと競合するポジショニングで、提案するテイストはフレンチカジュアルのようなきれいで都会的なイメージ。
主力アイテムはデニムパンツ、ダウンジャケット、メンズはブルゾン、レディスがニットトップ。
ー引用元：繊研新聞

売上げの見込み

店舗立地は駅・ファッションビル。秋に出店する3店の場所は東京・新宿、名古屋・栄、大阪駅近くの商業施設で、売り場面積は109～224平方メートルだが、標準面積は198平方メートル。ECは直営とゾゾタウン。客単価は店舗2万1000円、EC1万3000円を予定。将来的な事業規模は35店、EC含めて売り上げ300億円を見込む。
ー引用元：繊研新聞

2018年9月6日（木）に MENS と WOMENS がそれぞれ新宿に単独店としてオープン、ECでは PUBLIC TOKYO ONLINE STOREがオープンした。

2022年4月時点で、関東地区7店舗、中部地区1店舗、関西地区2店舗、海外5店舗、EC1店舗の合計16店舗まで拡大している。

ブランドのコンセプト（2022年4月追記）

”THE TOKYO CASUAL”

日本の伝統的な技術をベースに、東京の研ぎ澄まされた感性で創り上げる。
新たな TOKYO CASUAL BRAND。
一つひとつの生活の瞬間を、美しく彩るベーシックアイテム。
純度の高いジャパンクオリティーが紡ぐ、機能性と着心地。
すべての日常に、優しく寄り添う。
ALL MADE IN JAPAN
この価値は、真似できない。
さぁ、TOKYOのスタンダードスタイルを。
ー引用元：TOKYO BASE　ブランド紹介ページ

商品の特徴

オール”MADE IN JAPAN”のこだわり

素材、縫製全てを日本製で調達しており、高品質商品を手に取りやすい価格で販売すると標榜しています。
ECサイトで商品を見たところ、確かに仕立てが良さそうという印象でした。

ブランド開始時は、カジュアルの代名詞「デニム」に注力していた。

パブリックトウキョウでは、カジュアルウェアの中でも「デニム」に力を入れていると表明しています。
クオリティーと販売価格のバランスに正直驚きました。（下画像商品は2018年9月のもの）

出典：パブリックトウキョウ　オンラインストア

オール日本製のデニムパンツが税込み10,800円というのは、世間一般で販売されている日本製デニムの中でも破格の上代ではないでしょうか。 だったと考えています。

原価率を開示するという、特徴的な売り方　※2022年時点では消滅

ECサイトでは原価と原価率を公表している ※2022年時点では消滅。

UNITED TOKYOで、原価率50%超と話題になりました。
パブリックトウキョウでは、ECサイトに原価と販売価格に対しての原価率を全商品公開しています。　※2022年時点で、原価率の表現は消えています。

出典：パブリックトウキョウ　オンラインストア

この形式は米Everlaneと同じ手法で、近年よく見られる販売モデルです。
上記画像は先ほど紹介したデニムパンツの1つですが、原価率60%というのは通常のアパレル商品では絶対に考えられない数値です。
どうやって利益を出しているのか中に入って学びたいと思ってしまいます。原価率についての考え方は下記の記事が参考になります。

真偽は消費者には分からない

実際原価がいくらかかっているのかは消費者には分かりません。嘘をついているとは思いませんが、あくまで販売戦略の一環として出している目安程度と考えたほうがよいでしょう。
結局は商品を自分が見て販売価格として妥当と感じるかどうかが全てです。

2022年になって改めてチェックしてみた。

ブランド開始の2018年に書いた記事の内容を見直すにあたり、現在のPUBLIC TOKYO についてチェックしました。

商品は”ベーシックアイテム”というより、トレンド偏重型にだいぶ寄せたなあ、というのが第一印象です。

もちろんベーシックアイテムとして長く使用できそうな商品もあるのですが、「トレンド要素をしっかり入れたベーシックアイテム」の枠を外れる感じでは有りませんでした。

商品の仕上がりや素材感はブランド開始当初から変わらずお値打ちだと言えるのですが、トレンド要素を好まない大人ファッションを楽しみたいというニーズには少しずれていると感じるので、気になるかたは一度店舗で試着をしてみるほうが良いと思います。